La causa vera, in una frase

Non è ChatGPT a rubare traffico ai siti web: il traffico di riferimento (referral) generato da ChatGPT resta sotto il 5% di quello organico da Google, secondo dati di Ahrefs e Semrush citati dall’agenzia americana Grow and Convert. A spiegare davvero il calo di click sono le AI Overview di Google, in crescita dal rollout più ampio di marzo 2025: rispondono alla domanda direttamente nella pagina dei risultati, senza che l’utente debba più aprire un articolo.

In sintesi

  • Molte aziende vedono un paradosso: posizioni e impression in crescita, ma click in calo - un pattern coerente con le AI Overview, non con una perdita di ranking.
  • Il traffico di riferimento da ChatGPT resta marginale (meno del 5% del traffico organico Google): non è la causa principale del calo.
  • Nel caso analizzato da Grow and Convert, il traffico è calato del 10-20% (sui loro clienti) fino al 40-50% secondo alcuni dati di settore, ma le conversioni sono rimaste stabili o sono cresciute.
  • Il calo colpisce soprattutto i contenuti informativi di inizio funnel; le pagine con intento di acquisto reggono meglio.
  • Serve iniziare a misurare anche traffico diretto/branded e presenza del brand nelle risposte AI, non solo i click sull’articolo.

1. Cosa dicono davvero i dati

Grow and Convert - un’agenzia SEO americana con oltre 20 clienti monitorati - riporta che tra ottobre 2023 e ottobre 2025 le posizioni medie dei propri clienti sono migliorate e le impression sono cresciute, ma il tasso di click (CTR) è crollato in modo netto proprio a partire da marzo 2025, quando Google ha esteso il rollout delle AI Overview. Il traffico complessivo è sceso del 10-20% sui loro clienti, fino al 40-50% secondo alcuni dati di settore citati nello stesso articolo - eppure le conversioni sono rimaste stabili o sono aumentate.

2. Perché succede: la SERP risponde prima del click

Le AI Overview rispondono alla domanda dell’utente direttamente nella pagina dei risultati Google, riducendo la necessità di aprire un sito per le domande informative più comuni. Grow and Convert descrive anche un effetto di attribuzione nascosta: l’utente vede il brand citato nell’AI Overview, apre una nuova scheda e cerca direttamente il nome dell’azienda - il click finisce quindi nel traffico diretto o branded, non in quello organico dell’articolo originale che lo ha generato.

3. Perché non è (solo) colpa di ChatGPT

È tentante attribuire il calo alla crescita di ChatGPT e degli assistenti AI, ma i numeri non lo confermano come causa principale: il traffico di riferimento da ChatGPT verso i siti resta sotto il 5% di quello organico Google, e diverse analisi (tra cui dati Semrush citati nello stesso studio) descrivono ChatGPT come “un passaggio” nel percorso di ricerca dell’utente, non un sostituto della ricerca tradizionale. Il responsabile principale del calo di click resta, nei dati disponibili, l’ecosistema Google stesso.

4. Cosa cambia nella pratica per un’azienda italiana

Il quadro non significa che i contenuti non servano più: significa che il ritorno si sposta da “quanti click porta l’articolo” a “quanto il brand viene citato e riconosciuto” nelle risposte generate da Google, ChatGPT, Gemini e Perplexity. Essere la fonte citata in una risposta AI, pur senza un click immediato, costruisce comunque fiducia e riconoscibilità - lo stesso principio dietro il lavoro di SEO AI che strutturiamo per i nostri clienti.

5. Cosa fare concretamente

  • Aggiungere un campo “Come ci hai conosciuto?” nei moduli di contatto, per catturare i canali di scoperta che gli strumenti di analytics non attribuiscono più correttamente.
  • Chiedere la stessa domanda in fase di qualifica commerciale, non solo online.
  • Monitorare separatamente il traffico organico verso la homepage (spesso legato a ricerche branded) rispetto a quello verso i singoli articoli.
  • Creare un report dedicato al traffico proveniente da piattaforme AI (ChatGPT, Perplexity, Gemini), anche se ancora minoritario.
  • Ridefinire le aspettative sulle metriche organiche tradizionali: valutare i contenuti anche per conversioni complessive e presenza nelle risposte AI, non solo per i click diretti.

6. Perché la struttura del contenuto conta comunque

Se il click non è più garantito nemmeno con un buon posizionamento, la variabile che resta sotto controllo è come il contenuto è strutturato per essere compreso e citato - da Google nelle AI Overview e dai modelli linguistici nelle loro risposte: markup strutturato, chiarezza delle entità, formati citabili come FAQ, definizioni e confronti. È l’ambito su cui lavoriamo con SEO AI, pensato proprio per un mercato dove la citazione conta quanto - o più - del click.

Domande frequenti

Se il traffico organico cala, vuol dire che la SEO non serve più?

No: significa che il valore della SEO si sposta da “quanti click porta l’articolo” a “quanto la marca viene citata e riconosciuta” nelle risposte AI e nelle SERP arricchite. Le aziende che vedono conversioni stabili nonostante il calo di traffico lo devono spesso proprio a questa visibilità indiretta.

Come faccio a capire se il calo dipende dalle AI Overview o da altro?

Guarda impression e posizione media in Search Console insieme al CTR: se le prime due crescono (o restano stabili) e il CTR crolla, il pattern è coerente con le AI Overview. Se anche le posizioni peggiorano, il problema è più probabilmente tecnico, di contenuto o di concorrenza - non le AI Overview.

Perché il calo colpisce di più i contenuti “top of funnel”?

Perché sono le domande informative generiche (“cos’è”, “come funziona”) quelle a cui un’AI Overview risponde più facilmente in modo esaustivo, senza bisogno di aprire un articolo. Le pagine legate a un intento di acquisto o a un caso specifico dell’azienda restano più difficili da “riassumere” e mantengono meglio il click.

Conviene ancora investire in contenuti se il click cala?

Sì, ma cambiando cosa si misura: non solo il traffico organico verso l’articolo, ma anche il traffico diretto/branded, le conversioni complessive e la presenza del brand nelle risposte degli assistenti AI. Un contenuto ben strutturato continua a generare valore anche quando il click non arriva.

Fonti e approfondimenti

I dati di traffico e le stime citate provengono dall’articolo sopra e dalle fonti (Ahrefs, Semrush) che cita al suo interno: verifica sempre i numeri aggiornati prima di prendere decisioni, perché il fenomeno è recente e in evoluzione.